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    Quanto Custa uma Reputação?
    Contabilizar Investimentos em Ativos Intangíveis Aumentaria Poupança e Reduziria Supervalorização Acionária nos Estados Unidos
    Autor: Otaviano Canuto
    Assunto: Conjuntura Econômica, Economia Monetária e Financeira, Economia Industrial e em Economia Internacional
    Publicado pelo jornal O Estado de São Paulo em 22/02/2000

    A Paramount gastou US$ 200 milhões para fazer o filme "Titanic". Faturou US$ 1 trilhão só nas salas de cinema. A Gillette investiu, de 1990 a 1997, US$ 700 milhões para produzir a lâmina Mach3. Mas em menos de um ano após o lançamento, já havia assegurado mais de 10% do mercado de reposição de lâminas de barbear dos Estados Unidos. Por seu turno, o Viagra da Pfizer vendeu US$ 700 milhões em menos de 8 meses depois de lançado.

    Direitos autorais sobre o Titanic e patentes do Viagra e do Mach3 são ativos intangíveis, concedendo a seus detentores um direito de exclusividade, por um certo período, quanto aos retornos derivados de seu uso mercantil. Por isso são comercializáveis e têm valor de mercado. O mesmo se aplica a processos de produção e bens de capital que sejam patenteáveis ou protegidos como segredos comerciais. O reconhecimento de marcas pelo público e a reputação de uma empresa também constituem ativos intangíveis, por permitirem-lhe obter maiores rendimentos, bem como aumentar as chances de sucesso quando lança novos produtos.

    Os gastos necessários para a construção desses ativos são, portanto, investimentos, em qualquer sentido deste termo. No entanto, a contabilidade tradicional nem sempre os reconhece enquanto tal.

    Conforme mostrado por Leonard Nakamura, na edição de julho/agosto, do ano passado, da Business Review do Federal Reserve Bank da Filadélfia, a maioria dos gastos na formação de ativos intangíveis não é reconhecida como investimentos na contabilidade das empresas e nas contas nacionais. A revisão das contas nacionais norte-americanas, apresentada no final de outubro passado, avançou nessa direção. Para citar um exemplo, as despesas das empresas com software de computadores não eram antes computadas como investimento e, deste modo, não entravam na conta dos bens finais produzidos pela economia, ou seja, no PIB. A adequação da contabilidade, contudo, ainda está longe de concluída, lá e nos demais países.

    As dificuldades contábeis com respeito aos gastos com a formação de ativos intangíveis podiam ser ignoradas, sem grande prejuízo, até há poucos anos. A questão é que vem crescendo a importância dos ativos intangíveis.

    Comparando-se os anos 80 e 90, nos Estados Unidos, por exemplo, o investimento em capital fixo - ativos tangíveis - caiu em média de 14,1% para 12,6% do PIB gerado pelas empresas não-financeiras. Até porque os novos itens de capital fixo são mais baratos e embutem maior capacidade instalada.

    Enquanto isso, o percentual correspondente aos gastos com P&D vem crescendo sistematicamente desde os anos 50, chegando nos anos 90 a 3% do PIB das empresas não-financeiras. Por seu turno, os dispêndios com publicidade e marketing andam em torno de 4,1%. Ao informar a clientela quanto à existência e o modo de uso de novos produtos, a publicidade agrega valor a estes produtos, do ponto de vista dos usuários e, portanto, também da empresa fornecedora. Reconhecendo-se o P&D e a publicidade como investimentos em ativos intangíveis, a soma de gastos com estes ultrapassaria a metade dos tangíveis.

    Na verdade, a formação de ativos intangíveis vai além do P&D e da publicidade. Nakamura cita o exemplo do conteúdo de investimento presente nos trabalhos em computador agora realizados por arquitetos, engenheiros, artistas, fotógrafos, cientistas etc., cuja preservação em disco permite sua reutilização e recriação posterior.

    Caso de fato esteja sendo significativa a subestimação contábil quanto ao valor dos ativos empresariais nos Estados Unidos, dois fatos ressaltados nos últimos anos teriam de ser revistos. Primeiro, os índices de Preço/Lucro das ações nas bolsas norte-americanas dos últimos tempos não teriam sido tão "irracionalmente exuberantes". Segundo, a renda nacional, o investimento e a poupança nos EUA estariam sendo subestimados, com a proporção do PIB dedicada a investimentos maior do que aquela reconhecida pela contabilidade.

    O primeiro ponto é direto. As despesas com ativos intangíveis não contabilizadas como investimento entram como custos operacionais, abatendo o lucro corrente medido. Ao contrário dos investimentos reconhecidos enquanto tal, cuja inclusão se dá gradualmente, conforme regras quanto à depreciação.

    Por outro lado, os preços das ações refletem lucros esperados futuros, os quais são reforçados pela acumulação de ativos, tangíveis e intangíveis. No caso do P&D, por exemplo, tem-se hoje uma evidência clara de que há forte correlação entre as despesas das empresas neste item e os movimentos de seu valor acionário, nas bolsas norte-americanas. Segundo estimativas de Nakamura, mediante a simples consideração dos gastos em P&D como investimento e, portanto, a revisão nos montantes de lucros registrados, os índices médios de preço-lucro cairiam de 20,21 em 1990-97 para 14,84 no mesmo período.

    Quanto ao segundo ponto, cabe lembrar que a revisão das contas nacionais norte-americanas apresentada em outubro passado - a qual, como já mencionamos, incluiu a reclassificação de algumas despesas operacionais em investimentos - elevou as taxas de crescimento do PIB registradas para os anos 90 (The Economist, 22/11/99). Na mesma direção, tratar todo o investimento em intangíveis em formas equivalentes às dos tangíveis aumentaria contabilmente os lucros retidos das corporações e, portanto, a poupança nacional. Segundo Nakamura, mais uma vez considerando apenas o P&D, a poupança nacional bruta subiria, nos anos 90, de 15,9% para 17,1% do PIB.

    Independentemente do que venha a ocorrer no futuro próximo com a expansão econômica norte-americana, tornou-se difícil negar que esta tem usufruído de uma base sustentável. Para examinar isso adequadamente, contudo, será necessário reconhecer, como investimento, o custo de construir a reputação de uma empresa.